Der “Halo-Effekt” ist ein klassischer Befund in der Sozialpsychologie.
Es ist die Idee, dass globale Bewertungen über eine Person (z. B. sie ist wahrscheinlich) in Urteile über ihre spezifischen Merkmale übergehen (z. B. sie ist intelligent).
Hollywoodstars demonstrieren den Halo-Effekt perfekt.
Weil sie oft attraktiv und sympathisch sind, gehen wir natürlich davon aus, dass sie auch intelligent und freundlich sind, ein gutes Urteilsvermögen zeigen und so weiter.
Das heißt, bis wir auf (manchmal reichlich vorhandene) Beweise für das Gegenteil stoßen.
Auf die gleiche Weise nutzen Politiker den „Halo-Effekt“ zu ihrem Vorteil, indem sie versuchen, warm und freundlich zu wirken, ohne etwas von einer Substanz zu sagen.
Die Leute neigen dazu zu glauben, dass ihre Politik gut ist, weil die Person gut erscheint. So einfach ist das.
Aber Sie würden denken, wir könnten diese Art von Fehlurteilen aufgreifen, indem wir einfach nachdenken und sozusagen unsere Denkprozesse auf den ursprünglichen Fehler zurückführen.
In den 1970er Jahren hat der bekannte Sozialpsychologe Richard Nisbett gezeigt, wie wenig Zugang wir tatsächlich zu unseren Denkprozessen im Allgemeinen und zum Halo-Effekt im Besonderen haben.
Sympathie der Dozenten
Nisbett und Wilson wollten untersuchen, wie die Studierenden über einen Dozenten urteilen.
(Nisbett und Wilson, 1977)
Den Schülern wurde mitgeteilt, dass die Forschung die Bewertungen der Lehrer untersucht.
Insbesondere, so wurde ihnen mitgeteilt, interessierten sich die Experimentatoren dafür, ob die Beurteilungen in Abhängigkeit von der Exposition der Studenten gegenüber einem bestimmten Dozenten unterschiedlich ausfielen.
Das war eine totale Lüge.
Tatsächlich wurden die Studenten in zwei Gruppen aufgeteilt, die zwei verschiedene Videos desselben Dozenten mit einem starken belgischen Akzent ansehen wollten (das ist relevant!).
Eine Gruppe beobachtete, wie der Dozent eine Reihe von Fragen auf äußerst herzliche und freundliche Weise beantwortete.
In der zweiten Gruppe beantwortete genau dieselbe Person die Fragen kalt und distanziert.
Die Experimentatoren stellten sicher, dass klar war, welches der Dozenten-Egos sympathischer war.
In einem schien er das Unterrichten und die Schüler zu mögen, und in dem anderen schien er eine viel autoritärere Figur zu sein, die überhaupt nicht gern unterrichtete.
Nachdem sich jede Gruppe von Studenten die Videos angesehen hatte, wurden sie gebeten, den Dozenten in Bezug auf Aussehen, Manierismen und sogar seinen Akzent zu beraten (Manierismen wurden in beiden Videos gleich gehalten).
Passend zum Halo-Effekt bewerteten ihn Studenten, die die „warme“ Inkarnation des Dozenten sahen, attraktiver, sympathischer und sogar attraktiver.
Dies war nicht überraschend, da es frühere Arbeiten zum Halo-Effekt untermauerte.
Unbewusste Urteile
Die Überraschung ist, dass die Studierenden keine Ahnung hatten, warum sie einem Wähler höhere Bewertungen gaben, selbst nachdem ihnen jede Chance gegeben wurde.
Nach der Studie wurde ihnen vorgeschlagen, wie sehr sie die Wähler mögen, um ihre Bewertungen zu beeinflussen.
Trotzdem sagten die meisten, dass das Ausmaß, in dem sie den Dozenten von dem, was er sagte, mochten, ihre Bewertung seiner individuellen Eigenschaften überhaupt nicht beeinflusst hatte.
Für diejenigen, die den Badass-Dozenten gesehen hatten, waren die Ergebnisse sogar noch schlechter – die Studenten haben es falsch herum verstanden.
Einige dachten, ihre Bewertungen seiner individuellen Eigenschaften hätten tatsächlich ihre globale Bewertung seiner Sympathie beeinflusst.
Auch danach waren die Experimentatoren nicht zufrieden.
Sie befragten die Studenten erneut, um sie zu fragen, ob es möglich sei, dass ihre Gesamtbewertung des Dozenten ihre Bewertungen der Eigenschaften des Dozenten beeinflusst hätte. Trotzdem sagten die Studenten, es sei nicht so.
Sie waren überzeugt, dass sie ihr Urteil über das physische Erscheinungsbild, die Manierismen und den Akzent des Dozenten abgegeben hatten, ohne zu berücksichtigen, wie wahrscheinlich er war.
Häufige Verwendung des Halo-Effekts
Der Halo-Effekt an sich ist faszinierend und mittlerweile in der Geschäftswelt bekannt. Laut “Reputation Marketing” von John Marconi können Bücher, auf deren Vorderseite “Harvard Classics” geschrieben ist, ohne die Harvardendorsement den doppelten Preis für genau dasselbe Buch verlangen.
Gleiches gilt für die Modebranche.
Das Hinzufügen eines bekannten Modedesignernamens zu einer einfachen Jeans kann ihren Preis enorm erhöhen.
Dieses Experiment zeigt jedoch, dass wir den Halo-Effekt zwar intellektuell verstehen können, aber oft keine Ahnung haben, wann er tatsächlich stattfindet.
Dies macht es zu einem nützlichen Effekt für Vermarkter und Politiker.
Wir nehmen ganz natürlich die in diesem Experiment gezeigten Anpassungen vor, ohne es überhaupt zu merken.
Und selbst wenn es uns darauf hingewiesen wird, können wir es dennoch leugnen.
Wenn Sie also das nächste Mal für einen Politiker stimmen, überlegen Sie, ob Sie eine Designer-Jeans kaufen oder ob Sie jemanden mögen, und fragen Sie sich, ob der Halo-Effekt funktioniert.
Bewerten Sie wirklich die Merkmale der Person oder des Produkts, für die Sie sich entschieden haben?
Oder ist ein globaler Aspekt in Ihre spezifische Beurteilung eingeflossen?
Mit diesem einfachen Check können Sie die falsche Person wählen, Ihr Geld verschwenden oder jemanden ablehnen, der ein treuer Freund wäre.